Categories 傳播最新文章

黃書琪/分衆傳播如何影響來届大選?

(來源:Straits Times/BERNAMA

來届大選的網絡世界會是什麽樣子?政治圈子裡的無力感讓更多人寧鑽進生活的細節裡,享受娛樂消費與生活資訊的便利,也可以說鋪天蓋地、大量産制的軟性訊息麻痹了社會大衆。國陣對付不利自身訊息散播的方式,除了利用公權力禁止,如《砂拉越報告》(Sarawak Report),也可以讓這些訊息消失在茫茫資訊海洋中。要突破資訊盲流,一必須靠閱聽衆努力、堅持撥開五里霧,二則是看要散播訊息者究竟多努力包裝,把這些枯燥乏味的訊息變成已經被軟性訊息麻痹的大衆可以接收的資訊。


【文/黃書琪】

花花網絡世界常讓不知道其運行邏輯的使用者,如墜五里霧,以爲周邊霧氣就是所見真相;但是,霧氣是可以製造的。更何况,臉書頻密更改計算法,使用者進入社交媒體的切入點就是同溫層,與五年多前第十三届全國大選前的情况大相徑庭。

在網絡分衆世界出現以前,傳統媒體是大家找到資訊的唯一渠道。傳統媒體是一個大雜燴,不論閱聽衆喜不喜歡,他/她所接收的訊息,從A到Z,包羅萬象。例如一整摞報紙裡,從硬邦邦的政治新聞,到專打膻色腥的社會新聞,再到體育粉絲的專版、追星一族的娛樂版、文藝創作的副刊,還有廣告、訃聞、升學資訊不一而足。

打開國營或巫統間接控制的首要媒體(Media Prima Berhad)電視頻道,馬來語、英語、華語甚至淡米爾語訊息都在同一個頻道播放,不論閱聽衆明不明白,打開電視意味著接收內容生産者(傳統主流媒體)所放送的訊息。若拒絕接受,就必須關閉該頻道。

進入網絡世界之後,主動權卻落在閱聽衆手裡。閱聽衆决定他們要聽/看的內容,要靠攏的「頻道」。例如男性使用者90%以上可能看不到女性使用者常會看到的美容化妝品資訊;但是,若在電視黃金時段,打開電視的男性閱聽衆卻沒有辦法迴避這些不以他們爲對象的廣告。

更重要的是,社交媒體中最受馬來西亞人廣泛使用的臉書,頻密更改演算法,從五年前幾乎只要被「贊」過,加上轉發率(share)、閱聽衆反應(react)高,就可以得到廣泛流傳,到現在幾乎各大專頁都必須投放廣告,才能有觸及率。

因此,普通閱聽衆處在的網絡社交媒體世界究竟長什麽樣?大概就是身處五里霧。如果個人沒有辦法把資訊的觸角探到五里霧外,拉出自己的同溫層,或把視綫拉出網絡社交媒體,那麽終究看不到一個比較全面的真實世界。

以今年9月17日首相納吉召開緊急記者會(上圖),欲高調宣布某些重量級領袖回巢,卻只有前雪蘭莪州務大臣莫哈末泰益(Muhammad Mohd Taib)爲例。這個記者會之後,在野黨一片調侃;吊詭的是,一位旅居海外的網絡意見領袖發表了一個令人啼笑皆非的言論,他的意見大致是,只有民主行動黨、華裔政治人物拼命調侃,其他在野的馬來領袖都沒有取笑巫統這個「流料記者會」,這是對馬來票的一記警訊。

我之所以會看到,當然是因爲我身邊的好些網絡意見領袖也在分享,並煞有介事,認爲這個看法相當重要。

有趣的是,調侃納吉流料記者會的肯定不止民主行動黨、華裔領袖,當天最經典評語「收舊報紙」論,就來自人民公正黨的雪州州務大臣阿茲敏阿里(Mohamed Azmin Ali,上圖)。那爲什麽這些在海外只透過網絡看馬來西亞世界或明明就生活在馬來西亞的閱聽衆會完全看不到這些言論,乃至於相信網絡意見領袖的看法?

最重要是語言分衆,馬來西亞的臉書中文使用者看得到香港、臺灣以及其他國家的中文材料;但與國內馬來文社交媒體世界的距離,恐怕要比四個小時飛行航程的臺灣遠。

因此,當扮專家的意見領袖出現並發表五里霧評論時,只要能够切合身在五里霧的閱聽衆對世界的想像,意即符合使用者的看法或先入爲主的偏見,而不是提供五里霧意外的看法,就可以得到共鳴。

更不用說,大家的臉書朋友動輒上千人,只有十幾位頻道相通能够産生共鳴者,會出現在彼此的資訊墻上,其他人不是消失,只是因爲頻道不同,臉書自動計算讓這些不同頻道的使用者離開個人的五里霧世界,這是每一個同溫層的問題。

(來源:North Country Public Radio

更讓情况雪上加霜的是,每一天新聞與資訊量的增加速度,讓使用者無法也沒有多餘的時間消化不斷處於爆炸狀態的資訊量。所以,大家的時間感縮短,上個星期的新聞已經是舊聞,沒有挑動人類情感(喜怒哀樂)的資訊容易被忽略。

因此,來届大選的網絡世界會是什麽樣子?

首先,國陣刻舟求劍,招聘職業網絡槍手,營造網絡上支持者衆的假像,以爲這個方法就可以克服上一届大選「全民反國陣,人人皆槍手」的現象。問題是,上一届大選是全國超過半數的選民支持在野黨,而臉書當時的演算法助長了民間的原生競選材料,根本不存在受薪網絡槍手。但是,國陣領袖被自己的「紅豆兵」謊話給騙了,甚至選擇這個令人啼笑皆非的策略。

第二,資訊爆炸會讓真正重要但不那麽有趣的資訊消失。今年五月,巫統間接控制的首要媒體集團以一億五百萬令吉收購了國內最火紅的網絡媒體廣告公司RevAsia。這家公司旗下的社交媒體頻道包括粉絲五十六萬以英文爲主的《SAYS》,粉絲兩百萬萬以馬來文爲主的《Oh Bulan!》,以及粉絲二十一萬中文爲主的《Rojak啦!》

除此以外,該公司旗下還擁有其他幾個網絡媒體專頁、網站,全數加總之後,這一筆一億多令吉的收購,讓首要媒體躍升成爲國內網絡社交媒體廣告公司龍頭。

這些專頁頻道以生活、娛樂、消費資訊爲主,我們可以說,政治圈子裡的無力感讓更多人寧鑽進生活的細節裡,享受娛樂消費與生活資訊的便利,也可以說鋪天蓋地、大量産制的軟性訊息麻痹了社會大衆。

對付不利自身訊息散播的方式,除了利用公權力禁止,如《砂拉越報告》(Sarawak Report),也可以讓這些訊息消失在茫茫資訊海洋中。要突破資訊盲流,一必須靠閱聽衆努力、堅持撥開五里霧,二則是看要散播訊息者究竟多努力包裝,把這些枯燥乏味的訊息變成已經被軟性訊息麻痹的大衆可以接收的資訊。

本文內容係作者個人觀點,不代表當代評論立場。

喜歡這篇文章請加入當代評論臉書專頁,給予我們支持與鼓勵!

回應